¿Qué no es el Marketing?
Antes de dar una definición de «Marketing», me gustaría aclarar algunas creencias sobre este tema, que son erróneas y se alejan de la realidad; por ejemplo, considerar que su único objetivo es el de aumentar los beneficios a cualquier coste.
También se lo ha asociado con una publicidad persuasiva, dirigida a manipular nuestros gustos o, incluso, se le ha llegado a culpar de los valores materialistas e inhumanos de la sociedad de consumo.
Por otro lado desde el mundo empresarial se suele entender «Marketing», por gestión de ventas o un enfoque agresivo del mercado y de la comunicación. Otras veces se le ha asociado a la publicidad, la promoción y las ventas a presión y también se ha considerado que es solo para grandes empresas con enormes presupuestos en investigación.
Definición y Elementos del Marketing
Definición:
Se trata de un conjunto de actividades, que, conociendo las necesidades y deseos del consumidor mediante el estudio del mercado, crea productos u oferta servicios para satisfacer dichas necesidades de manera rentable y sostenida en el tiempo y en el entorno.
Elementos:
- Externos: Son factores que afectan a la empresa aunque no podamos tener ningún control sobre ellos. El mercado, la competencia, los factores: político-legales, económicos, socioculturales, tecnológicos, etc.
- Internos: Son las políticas de Marketing, nuestras «herramientas de trabajo». Está compuesto por la Política de Producto, Precio, Distribución y Comunicación.
Marketing Estratégico y Operativo
Marketing Estratégico
Consiste en desarrollar la táctica a seguir por la empresa. Se realiza a medio-Largo plazo.
Marketing Operativo
Consiste en llevar a la práctica el plan de Marketing que ha desarrollado el M. Estratégico, utilizando el Marketing Mix. Corto-Medio plazo
Fase Analítica
Debemos considerar los siguientes determinantes:
-Entorno: Mediante la utilización de un Análisis PEST
-Mercados y consumidores: Debemos identificarlos rápidamente, puesto que no es lo mismo dirigirse a consumidores jóvenes o mayores, en mercados locales o Internacionales, en sectores industriales o de gran consumo.
-Competencia: Debemos saber quién son, qué hacen y cómo lo hacen.
–Empresa: Dependiendo del tipo de empresa en el que estemos (Familiar o no, multinacional o local, industrial o de consumo, tradicional o innovadora)
Fase Estratégica
Está constituida por 3 pasos fundamentales:
-Objetivos
-Segmentación (Selección de mercado) Criterios: 1. Geográfico (Define el área geográfica en la que actuaremos), 2. Demográficos (Edad, ciclo de vida, sexo, nivel de renta, etc), 3. Psicográfico (Criterio clave para conocer al cliente y el más difícil de detectar. Clase social, estilo de vida, hábitos de consumo y su personalidad)
Se realiza con dos finalidades:
a) Seleccionar el mercado y adecuar el producto a él (Es el que debería hacerse) o
b) Partir de un producto y buscar un mercado al que se ajuste (Se hace más)
-Posicionamiento: Es la imagen que generamos en la mente del consumidor.
Ejemplos de Posicionamiento: una empresa puede posicionarse en: velocidad, fiabilidad, servicio, personalidad, atributos, etc.
Sin embargo, el peligro del posicionamiento, es no hacerlo bien, es decir, escoger demasiados posicionamientos o ir cambiándolos, porque de esta manera, confundes al cliente. Lo ideal sería centrarse en 1 o en 2 como máximo.
Fase Operativa
Serían las políticas de Marketing, agrupadas en la sistemática anglosajona, se llamarían las «4 P´s»:
-Producto (Product): Atributos, envase, gama y marca.
-Precio (Price): Descuentos, nivel, crédito y margen.
-Distribución (Place): Logísticas o físicas (Transporte, stock y almacén) y Comercial o de Marketing (Canales o intermediarios)
-Comunicación (Promotion): Publicidad, merchandising, promociones y relaciones públicas.
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